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一个公司的“花钱”和“变现”

纵横联合     发布时间:2015-06-12 14:02:03

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  58和赶集发生了什么事,大家都知道了。我本来认为,像“分类信息”领域这种有强“网络效应”的领域,领先者将不断拉开差距,终局必定是赢家通吃,只是时间问题。58这场仗打了这么多年,本来就让我有点意外,最后竟然选择不打了,更是出乎意料。在观察他们之间战斗过程中,我也学习了不少东西,抛砖引玉,和大家讨论。

  两家流量差距不大

  首先,两家流量差距其实不大。下面两张图,分别是百度指数PC趋势和移动趋势的58和赶集对比图。  

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  PC端,有近10%用户是把“搜索框”当成收藏夹来用,所以百度指数,一定程度代表用户访问(尤其是“主动访问”)趋势。从这两张图可以看出,赶集和58之间差距不大,在移动端,赶集的增长势头甚至更猛。

  这其实有点奇怪。因为在大部分国家,分类信息网站都是一家独大。比如美国的Craigslist,常年雄踞流量排行前几名(最近几年,被Facebook和Twitter超过掉到第9名)。据说,它在移动端,还一度超过谷歌当过一段时间第一名。Craigslist的网站界面极其简单,信息其实也很杂乱,但能长盛不衰,依靠的就是“网络效应”。

  Craigslist有三种网络效应:第一,C2C的“单边市场”,即买家也是卖家,卖家也是买家;第二,B2C的“双边市场”,即小商家是卖家,消费者是买家;第三种网络效应,是我自己YY出来的理论,叫“低频品类间交叉销售”,原理简单说就是:当你大部分品类的体验比竞品好时,那些体验还不好的品类的需求端流量,也会被带动,再带动供给端,逐渐改善体验,顺便扯开说一句,这种类似网络效应,也存在搜索领域和电商领域,许多垂直搜索和垂直电商网站最后还是被百度/淘宝/京东干掉了,就是因为频次太低。

  而在Craigslist这三种网络效应中,第一种(C2C)最强,主要原因是:消费者是最懒的,他们习惯了用一个网站,轻易不愿更换,而小商家是很贼的,没什么忠诚度,哪里有流量,他们就往哪里去;另外,C2C的“买卖身份会切换”的特性,还会进一步增强网络效应。

  中国为什么没有一家独大?

  但问题来了,为什么这么多年中国分类信息市场却没有一家独大?以下是我的一些猜想:

  第一,过去几年,中国互联网渗透率、分类信息网站的渗透率都还在不断增加,所以分类信息网站花钱打广告还很有效。读者请看2011年PC端百度指数,赶集瞬间超过58,那就是因为赶集砸了3个亿,请姚晨做了个“赶驴”广告,而下半年58又反超,因为他们砸了5个亿,请杨幂做了个“神奇的网站”广告。除此之外,在搜索引擎和网址导航花钱,也非常有效。

  第二,中国C2C领域的网络效应还不够强。而这,又加强了“打广告还很有效”。

  中国C2C二手商品交易量远远小于美国(例:中国新车销量已超过美国,但二手车交易量还比美国低一个数量级;其他很多类目也类似)。Craigslist五分之三流量来自C2C内容,而58和赶集C2C交易带来的流量,估计只有五分之一。

  其次,58和赶集会互相抓取数据放到自己网站(几乎准实时),而且在中国这么做不违法,这极大削弱了C2C网络效应。

  另外,Craigslist上的“Personals”那一大块(未满18岁请不要点进去),58赶集因为政策环境不一样,没太做起来,而这一块流量极大。告诉你们一个小秘密:搜索引擎的黄颜色的搜索,占全部搜索次数的差不多40%,基本代表整个互联网流量分布。

  而网络效应降低的结果就是,体验差距没显著拉开。

  第三,百度比较邪恶。早年分类信息网站,大部分流量来自百度(今天应该还有相当部分)。分类信息网站既是百度“内容供应方”,又是他的广告主。对百度而言,最好不要出现“一家独大”现象,这样大家就会拼命在百度上花钱买广告。所以,百度就利用自己流量优势,在“平衡”战局,谁落后了,就帮谁一把,把他搜索结果多展示一些。(小度,你肯定不肯承认,不过,若要人不知除非己莫为哦。)

  可能你要问了:好吧,就算烧广告费有用,但是,人家从投资人那融来的钱总有烧光的时候,而你58都上市了,账上坐拥6亿美金,只要拼着把竞争对手烧死,不就O了吗?

  “现金优势”能砸死对方吗?

  所以就到了第三个问题,即58是否可以利用现金优势把竞争对手烧死呢?

  我们先来看看58同城财报。2014年,58同城经营利润只有560万美金,而经营净现金流,竟然接近1亿美金。下图是58同城2010-2014的经营现金流。  

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  观察58财报,你会发现:它大部分经营净现金,来自预收款项(UnearnedRevenue)的增长,这个“UnearnedRevenue”,就是这些小商户购买的“年度套餐”。

  在一个100%年增长的行业,如果今年就能把明年的钱给提前收了,意味着:今年即使亏损100%,现金流可能还是正的。

  58同城的良好现金流,不是因为它有啥秘密武器,主要是因为它恰好在一个奇葩的行业“分类信息”。广告销售的对象是小商户,这些小商家不但不问你要账期,而且给一点折扣,就愿意预付一年两年的广告费。而赶集和58是同一个行业的,C端流量相差又没有那么大,那岂非现金流也很好?

  答案是:是的。

  设想一个敌人如果有“无限复血”的法宝,你怎么把它打死呢?赶集就是这种敌人,现金流太好。下面,是我根据销售额及增长率,估算出的赶集现金流。  

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  你会发现,2011年其实是赶集最惨一年,那一年的广告大战,消耗了它大量弹药,虽然赶集的流量增长很显著,但销售能力没跟上,导致2011年和2012年一亿多美金的巨额现金亏损。

  如果2012年58同城继续拼命,可能真的就把赶集打死了,可是他选择了做利润,上市。结果,赶集缓了口气,而且把销售能力给提上来了,靠打折促销,甚至能卖出三年会员卡,结果现金流在2013年大幅改善。

  这下可好,怎么打呢?小商家的广告,基本是按效果付费,不存在独家性,即使你降价,也未必能攻击到对手收入和现金流。

  看上去,姚劲波的选择的确就是从成本端来攻击,想烧死对手。在上一次季度业绩发布会上,58放出消息:2015年不准备盈利了,要加大市场投入。换言之,就是准备持续打广告来攻击流量端,不断抬高竞争对手流量成本。

  但是,这场仗会打得很艰苦。

  首先,移动互联网快速渗透,导致自然流量占比快速上升,同时互联网总体渗透率的增幅放缓,大家对广告的依赖都在下降。

  其次,这是一个伤敌一千自损八百的打法,万一打到两败俱伤的时候,还有别的敌人趁虚而入,就麻烦了。

  58现在战线拉长了,确实出现了新的敌人。一方面,各个垂直领域都有新型打法出来搅局,房产领域有搜房、链家、爱屋及屋,二手车领域有众多的B2C、C2C、C2B的新玩家,还有一堆像代驾、洗车、家庭保洁、厨师、美甲美容这种O2Oon-demand服务。另一方面,一些大家伙也虎视眈眈,比如美团、京东、大众点评,甚至淘宝和百度,纷纷从不同角度切入本地服务(上门服务、外卖、生鲜等等)。这些人都想当螳螂后面的黄雀。

  所以,58和赶集都需要赶紧结束战斗。

  接下来怎么搞?

  第四个问题是:接下来怎么搞?我觉得,最重要也是最紧急的事情,是“挥刀自宫”。

  说实话,以新时代标准看,58的体验糟糕透了(赶集也一样):房产、汽车、招聘频道里充斥大量“钓鱼贴”(甚至大部分都是),虚假信息、重复信息。关键是,明明知道影响用户体验,还不敢动刀子,只能强行忍着。

  为啥呢?一方面,58需要各大中介公司交来的端口费用来和赶集打仗,另一面,“钓鱼贴”常常都长得比较美,图片又好看价格还低,把钓鱼贴都给干掉了,不但影响收入,还会影响短期的用户数据,因为这些需求,都是低频需求,口碑传播和重复使用的影响都需要较长时间,所以许多用户还傻乎乎的看哪里信息多、价格好就去哪。现在合并了,后顾之忧去掉,所以应该赶紧把虚假信息全砍了。

  另一个威胁,则来自高频垂直领域的新玩家。58现在做法是,容易做的,就自己做(比如保洁、美甲),不容易做的,就接入第三方,同时投资一些领头羊。

  听上去很符合逻辑,不过执行起来,挑战会相当大。58的组织架构、激励机制、核心团队的经验,都已经为做好分类信息网站优化过了。换言之,就是他的“基因”适合做线上信息运营和地面销售,但直接做本地服务运营,需要另外一些58不具备的(甚至可能是互斥的)技能,例如服务供应链建设和管理。

  他的线上流量看上去是个优势,但是在On-Demand服务领域,由于初期阶段供给匮乏,需依靠地面推广先点后面,线上的流量导入,可能反而会同时伤害需求端和供给端的体验和口碑。怎么破?咱们以后慢慢讨论,如果有兴趣可以关注我们的微信公众号“蓝湖资本”。

  给创业者的建议:

  按照惯例,还是给创业者一些建议。

  1)充分了解地形和规则,打起仗才能把握节奏,该花钱时就花钱,该变现时就变现。好的判断力,来自勤奋地思考和观察,而不是照搬别人(或国外)的经验和理论。

  2)销售管理能力对现金流还是很重要。互联网的战争,已经过了阳春白雪时代,公司是不是要做“重”,得由市场和形势决定,不能凭兴趣。

  3)有时候,乘胜追击,比上市更重要。

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