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利用人性弱点的互联网服务

纵横联合     发布时间:2015-06-23 16:49:53

  什么是弱点营销?

  “宇宙的精灵,万物的灵长”,说的是人类。

  但现实中,人性的弱点也不少:贪婪、恐惧、嫉妒、懒惰、好色、贪慕虚荣、难抵诱惑、害怕孤独、热爱免费、重视等级、迷信专家、崇拜名人、喜随波逐流……关于人性的一切弱点,正在被消费社会利用和营销。

  一切营销都是弱点营销,针对的是我们与生俱来的人性弱点和后天养成的世俗判断。想想你因为怕肾虚、怕肥胖、怕肤黑、怕生病、怕落伍而进行的消费,想想你在电商大战中抢的打折货和在欧美抢购的奢侈品,想想你永远缺一件衣服的衣橱和找不到鞋的脚,想想你伸向淘宝的手和接不完的快递,想想你看了广告后买的东西和名人签名,想想你买房和理财的被忽悠史——你的弱点被营销、需求被开发、欲望被满足,貌似双赢。

  但你为什么消费之后会失望、欲望满足后会悔恨?

  斯拉沃伊·齐泽克说:“我们需要知道自己想要什么。”而弱点营销所做的,就是引导人一直需要、永不满足。《善恶经济学》作者托马斯·赛德拉切克对《新周刊》说:不满足成为让我们进步和成长的引擎,也会让我们自己成为一个永不满足的引擎。

  人性难改,而营销无所不在。想不成为弱点营销的牺牲品,必须有强大的内心和自我认知。但真到那时,你倒能成功营销别人的弱点了,无论你卖的是电器还是价值观。

  免费 贪便宜,谁能不贪便宜呢?只要你曾经消费过,你就一定在各路商家的打折、免费试用活动中掉入过陷阱。虽然人人都知道天上不会掉馅饼,但是在类似“清仓、免费、大减价、五折起”的招牌下,看到有自己可能需要的东西,都难免会热血上涌,不能自制地兴奋、激动,迅速说服自己,进行原本不需要的额外或者过度或者超前的消费。

  “零元购机”就是在这个手机市场竞争激烈的时期针对人的贪便宜心理而出现的最普遍的一种营销手段。“零元”二字有让人血脉喷张的效果,足以让部分人忘记在零消费的背后是你每月需要支付你原本可能用不完的话费。零元购机划算么?其实这不重要,只要你心动得闪过这个念头,你就已经被商家算计了。认命吧,没有消费者能精明过商家。

  饥饿营销 佛云人生八苦,其中之一为求不得。然而,世间能做到无欲无求的有几人?芸芸众生,多是苦中求,以苦为乐。越是得不到的越想得到,越是难得到的花的心思越多。很多时候,“求”的过程已经超越了“求”的结果,过程越艰辛,得到后越有成就感,越开心。

  饥饿营销就是针对这种心理,投其所好。商家有意调低供应量,以期达到调控供求关系,制造供不应求的“假象”,维持商品较高售价和利润率,或者只是为了吸引眼球,增加人气。

  从苹果的系列产品和近年来的国产大片可以看出,饥饿营销的路子基本都是这样的:在产品研发和影片拍摄阶段就不时抛出一个又一个包袱,或以高科技为卖点,或以导演选秀为卖点,赢得消费者的持续关注。但是,最核心的东西却严格保密:比如,iPhone4的外观设计被苹果严防死守了30个月;《金陵十三钗》先后发布了多款电影海报,却直到最后一款才出现女主角的一个背影,期间,两配角演员因为在微博上公布了上妆照还被解雇。而关于核心内容的猜测客观上则在受众中进行着一场口碑传播。

  当消费者的胃口被充分吊起来,便是最佳的产品上市时机。被抑制了长久的欲望一旦有了宣泄的途径,结果即风雨无阻,夜里排队;哪怕票价创纪录达到120元,也场场爆满。

  胸展 通过最直接的感官刺激,让你乖乖掏出金钱,这是所有情色营销的套路。问题是,在中国,大多数情色营销的传播路径只跟情色相关——“情色”完全吸引了人们的注意力时,品牌反倒成了配角。

  运气好的,短时间内能够引起关注、制造舆论,并在某个阶段称为话题中心,长远来看,对商业并无帮助。当一个品牌只能通过赤裸的情色营销赢得关注时,可想而知它有多虚弱。我们知道,北京车展没有让人记住一辆新车,只留下一个大胸中年女的身影。Chinajoy有数百家厂商参展,但出现最多的照片都是童颜巨乳的90后Showgirl。无数网络游戏以情色字眼吸引你下载,但他们多数可以归为下三滥网游。

  退一步说,好的情色营销是需要技术门槛的——你不能做得有趣、幽默甚至是优雅也就罢了,为什么连基本的审美都过不了关?硬盘里的妹子已经把中国人的情色鉴赏力提高到相当高的水准,网络推手没有发现?请把CK和杜蕾斯的广告海报拿出来,学习构图、创意、化妆、体态以及最基本的裸露。

  煽情 得承认,成功学对贵国的侵袭已经深入肌理了,所以也别奇怪“男人,就应该对自己狠一点”、“混不好,我就不回来了”这类煽情的广告词被当做经典文案并广泛流传。当然了,还有更令人潸然泪下的,比如以下这句——“我将视你如我生命中的伴侣和挚爱……视你如我的信仰,不离不弃,和你永不分离,从这一刻开始直到永远,我愿意。XXX度,多一度热爱” 。为什么一个体育品牌的广告词要跟婚礼的宣誓词一样?不知道我的感动已经被《感动中国》给撑饱了,不够给你们煽了吗?

  再来看看另一个煽情大师凡客的广告词,“我相信自己坚持就会是胜利,我这么做只想证明自己,向全世界证明我的实力,我是珞丹也是凡客,我只想和你在一起”。显然,这是更聪明的做法。同样是煽情,它让大明星沉下来,好让你真觉得他们也是平凡人,它没有傻逼兮兮地给你们打成功学的鸡血,也不会凶狠地扑过来透支你的情感,它只是让你在平淡而有力的话语中得到共鸣,从而打动你。从商业层面而言,这是直指人心的煽情,段位比那两个晋江品牌实在高出太多。当然,这也意味着,你被营销的概率大大增加。

  标题党 这是什么——巴甫洛夫认为,提问题是人类的本能。凭借着理性的大脑而产生的好奇心表达了人类求知的欲望。总的来说,这是一种积极向上的欲望,它使得人类了解了更多的知识和信息,不断适应进化过程中生存环境的变化。然而,西方谚语却说,好奇害死猫。在很多时候,如果好奇来得不合时宜或者过了头,也会于人于己带来麻烦,最低限度就是被标题党利用。

  标题党最初指的是网上的某些网民,他们利用各种颇具创意的标题吸引网友眼球,博得点击率,通常帖子的内容与标题关系不大,网友看过之后往往有受骗上当的感觉。究其原因,就是利用了人们的好奇心,准确地掌握了大多数网友的喜好。比如,某网站一条消息的标题是李湘在大街上被人强行拖行,实际内容是一张图片,一个人两手各拿了一个印刷了李湘代言的大头宣传纸袋,在地上拖行。

  如今,并非只有网络和媒体新闻中存在标题党,严格来说,所有的广告和商家的促销活动都有标题党之嫌,房地产可谓重灾区。著名的房地产广告“买房子送家具”,其实只是帮业主运家具的意思;“一线江景”必须把身体探出阳台才看得着; “视野开阔”潜台词就是顶楼,而“出入方便”指的则是一楼。

  民族牌 就像现在微博上流行的“不转不是中国人”,90年代几乎所有的家电品牌都打过民族牌——长虹的口号是“以产业报国、以民族昌盛为己任”,海尔的广告词是“海尔中国造”,创维彩电则直接说“创维情 中国心”。在那个“中国可以说不”的年代里,这些品牌几乎都大获成功。不过十多年后,当人们的选择更单纯时,这些品牌开始知难而退地舍弃民族牌了。

  反倒是另外一个行业开始频频甩出“中国”牌。最早是娃哈哈,它把旗下的可乐直接说成是“中国人自己的可乐”——好像中国人就不应该喝其他可乐似的。接着,它把一件司空见惯的商业纠纷渲染成是民族资本和外国资本的对抗,并借此成功逼退达能,取得主动权。事后人们回过头后却惊奇的发现,这个民族资本的代言人是拥有美国绿卡的。饮料行业的另一朵奇葩是蒙牛,它最初可以当做民族企业的成功商业案例,但在其后,它却让“民族品牌”数次蒙羞,以至人们迫不得已地去购买洋奶粉。2008年,在三聚氰胺危机之后,这家企业曾经有机会体面地死去,但牛根生又一次打出悲情的“万言书”,“境外一些资本大鳄蠢蠢欲动,一面编制谎言,一面张口以待……”。

  后来的结果大家都知道了,蒙牛没死,消费者遭殃了。

  名人 看见金城武拿着一瓶绿茶特别帅地喝掉了,我们跃跃欲试。看见吴彦祖抹一点儿护肤品就能容光焕发了,我们跃跃欲试。看见范冰冰用一点儿洗发水就能神采飞扬了,我们跃跃欲试。看见王菲喝一点儿牛奶就能年轻十年了,我们跃跃欲试。

  电视、唱片、杂志让我们熟知了名人的表情、名人的生活、名人的苦与乐。这让我们觉得大家挺熟——有些朋友之间才能知道的事儿放到名人身上,就变成了“我们都知道”。但,我们真的认识金城武、吴彦祖、范冰冰、王菲么?真不知道护肤品广告是PS出来的、金城武平时不一定喝绿茶、洗发水根本洗不出黑亮顺么?我们都知道为百事做过广告的迈克尔·杰克逊压根不喝汽水饮料,佩妮洛普·克鲁兹拍的睫毛膏广告用的根本就是假睫毛,法国电视主持人达尼埃尔·吉尔贝尔代言的那款金戒指就算你戴上一辈也不会有好运气。我们认识“广告天王”侯总,也认识“能够摧毁一切的男人”成龙:他代言过的小霸王学习机倒闭了、爱多VCD老板坐牢了、汾湟可乐和开迪汽车卖不出去消失了、霸王防脱致癌了、思念水饺甚至被验出含可致命的金黄葡萄球菌——这些牌子都是他们根本不会用的东西,就如同好莱坞明星雪儿代言的护肤品她本人压根不用。

  网购瘾 快捷、便利、低价、齐全、限量版、24小时在线……无论网购横空出世之初被赋予了怎样的正面意义,今天的诸位“网奴”对它的解读只剩下一句话:败家、败家、超败家。

  网购瘾是这样被培养起来的:你也许从未光顾过小区楼下50米开外的超市,因为在淘宝上囤积的日用百货零食小吃,一两年内绝无耗空的可能性;你面对商场打折季从来岿然不动,因为代购网站的大力促销才是真诱惑,数次货不对板扑不灭这热情;你的饭局从来都要提前三天预定,没办法,谁叫团购网站有这坑爹的规定;你从电商网站买的空气炸锅经年累月吃着灰,还有半架子新书从未拆过封……尽管每个信用卡结算日你都哀嚎着“想砍掉自己不停刷淘宝的手”,结果发现“自己原来是千手观音”——你还是上班摸鱼不停搜索着新的关键词,一遍遍刷新订单物流等待快递小哥让你的手机铃声响起。网购是个坑,人人患上购物强迫症。

  洗脑 虽然从2000年起脑白金广告连续五年荣膺“十差广告”大奖,但所有人都记住了“今年过节不收礼收礼只收脑白金”。2008年,已经简单重复了几十年的恒源祥,竟然在艳照门称霸天下的境况下杀出了一条血路:在那一年,除了陈摄影师,我们全部都记住了“恒源祥,北京奥运会赞助商”与十二生肖排序。陈宝国重复三遍的“中国年送瑞年”、付笛生任静挨个上阵的“洗洗更健康”、一家老少齐上阵的“快给你的肠子洗洗澡吧!”也都没少出现在覆盖公交与地铁的视频终端上,不厌其烦地轮番轰炸大脑放空的橡皮人——广告商坚信“谎言三遍即成真”,也算是给了我们一个喘息的机会:幸好,它们不会来第四遍。

  自卑 史上最具煽动力的内衣广告出自某篇恶俗的言情小说:场景一,女主角暗恋男主角已久;场景二,男主角终于开口邀约一夜情;场景三,女主角言辞激动中给了男主角两耳光;场景四,女主角在深夜的家中嚎啕大哭,并把衣柜砸得粉碎——话外音:“为什么老娘就没有一个能出得了台的bra!!!”从懂得把营销术聚焦在人类的自卑心上开始,一切与两性有关的周边商品就成功了一半,这就是为什么“A杯瞬间变C杯”的魔力挺永远销量大好,“让你再坚持4分钟”的安全套经久被奉为成功案例。

  这些营销手法犹如魔法棒——减肥广告的核心理念是:“世界上只有两种女人,一种是美的,一种是胖的”;牙膏广告再也不高呼老土的“没有蛀牙”,变成了“留得清香在,不愁没人爱”;口香糖广告邪魅一笑:“美女不会再对你皱眉头了。”你可以不承认自己一夜逆袭的那点儿小心思,但当你把手伸向货架的那一刻——喂!你已经暴露了。

  天价 天价月饼、天价车、天价房、甚至是天价榨菜……这年头,什么都可以有天价。商家笃定地相信诸多消费者的心理是——不求最好,但求最贵。所以,他们纷纷占据各类商品的价格制高点,不断强调面子的意义,放大面子的隐形价值,姜太公钓鱼,等愿者上钩。

  攀比无处不在。在生活中,我们每个人都暗自会给自己一个消费定位,只是最高处的那根标杆往往会影响我们的决定,拉高我们的尺度。我们总是在左顾右盼的比较中丧失自知之明,头脑一热,就像跳高运动员一样不断纵身一跃去触碰一根我们达不到的高线。

  数年前,某天价房的营销口号是——“只献给巅峰世界的杰出人物”,它的销售目标群当然并不是身处巅峰世界的人,而是试图跻身巅峰世界的中国富豪,去完成一次虚幻的“鲤鱼跳龙门”。

  至尊 当在银行被VIP频频插队而怒火中烧时,你就会明白,奥威尔的那句话是何等正确—— “所有的动物都是平等的,但有些动物比其他动物更平等”。只不过以前是政治权力让人“更平等”,现在是商业手段让人“更平等”。

  所有的品牌都看到这一点。所以银行要设置无数个信用卡级别,普通卡、金卡、白金卡、黑卡……你得像过关打怪一样才能升级;房地产商要强调“奢华”、 “至尊”、 “万乘钦仰,只因享此一席”,最好案名就让你肝颤——比如“钓鱼台七号院”之类的;豪车品牌不仅要打造限量版,还要“特供中国”;奢侈品要不厌其烦地强调“手工制作”,虽然它极有可能诞生在东莞的某个工厂里;就连快时尚品牌都要跟知名设计师合作,让你在预算有限的情况下,获得“限量版”的优越感……

  你真的获得一些优越感,或许还有不少特权,然后,你就掉进 “致命的幻觉”里不可自拔了。

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